(Bu makale Sabah Gazetesi İşte İnsan’da yayınlanmıştır.)

Marka neden kişiye kendini iyi hissettirir? Marka şirketler, pazarlar ya da toplumlar için midir?

Geçen yazımızla başladığımız marka derinliği konusuna devam ediyoruz. Kişisel markalardan bahsetmiştik. Bir de bahsettiğimiz gibi kişiler ile özdeşleşerek gücünü ve değerini arttıran markalar var. Mick Jagger, Paul McCartney ve Eric Clapton gibi müzik efsanelerinin imzaladığı Fender Stratocaster marka bir gitar, 17 Kasım 2005’te Ritz Carlton oteldeki bir yardım müzayedesinde açık artırma ile 2.7 milyon dolar’a alıcı bulmuştu. Bu da marka kişilerin bir ürünün marka değerini nasıl arttırabileceğinin yani “özdeşleşerek değerlenme” tanımının bir örneği.

Dünyada markasını yaratan ilk şirket 578 yılında kurulmuş olan Kongo Gumi İnşaat şirketi. Ayrıca 1141’de kurulan şarap ve zeytinyağı üreticisi Barone Ricasoli, 1304’te faaliyete geçen Hotel Pilgrim Hause, 1369 yılında açılan mücevher satıcısı Torrini Firenze, 1385 tarihli şarapçılıkla birlikte hala dünyanın farklı şehirlerinde restoran işletmeciliği yapan Antinori ve 1500 tarihli seramik markası Grazia Deruta dünyanın ilk markaları arasında sayılabilir.

Türkiye’nin ilk markası ise 1777 yılında kurulan Hacı Bekir. 1870’de Hacı Sadık Bey tarafından kurulan Vefa Bozacısı, 1883’te Rasih Efendi tarafından kurulan Çögenler Helvacılık, Hacı Emin Bey’in 1907’de kurduğu Koska Helva, 1897’de Ahmet Doyuran tarafından kurulan Konyalı Lokantası, 1923 yılında Eyüp Sabri Tuncer tarafından kurulan Eyüp Sabri Tuncer Kolonyaları ve 1926 yılında Nihat A. Kutman tarafından kurulan Doluca Şarapları da ülkemizin ilk markaları arasında yer alıyor…

San Francisco’da faaliyet gösteren bir marka danışmanlık şirketi olan NeutronLLC’nin “Marka Boşluğu” ile ilgili bir çalışmasında yer alan marka tanımlaması aslında markanın anlamını en kısa ve anlaşılır şekilde algılamayı sağlıyor:

– Marka bir logo değildir,
– Marka bir kimlik değildir,
– Marka bir ürün değildir.

Peki, marka tam olarak nedir?

Marka; alıcıya o ürün hakkında kendisini iyi hissettiren bir servis, bir organizasyondur.

Hepimizin yakından tanıdığı yaratıcı ve maceraperest bir lezzet M&M şekerlemelerinin marka hikayesi de oldukça ilginç. İspanya Sivil Savaşı’nda Forrest Mars Sr, askerlerin enerji almak amacı ile çikolata yediklerini, bununla beraber çikolatanın ellerine yapışmasını engellemek için şekerle kaplı çikolata toplarını tercih ettiklerini gördü. Bu konuda bir ürün geliştirmenin yine kişiye özel bir değer yaratacağı konusunda ortağı ile fikir birliğine vardı. Markalarını belirlemek için soyadlarının baş harflerini birleştirdiler ve M&M ortaya çıktı.

İlk şekerlemelerini 1941 yılında ABD’de sattılar. ABD ordusu II. Dünya Savaşı sırasında M&M’leri askerlerine verdi. Çünkü şekerlemeler her iklimde bozulmadan taşınabiliyordu, askerlere kendilerini iyi hissettiriyordu, pratik bir atıştırmalıktı ve enerji veriyordu. Bundan kısa süre sonra halka da pazarlanmaya başladı. M&M’ler kısa sürede çok satılır oldu çünkü o zamanlarda mağazalarda, evlerde veya arabalarda klima olmadığı için eriyen çikolatalar problem yaratıyordu. Artı bir özellik olarak M&M’in şekerleme kaplaması çikolatanın bulaşık hale gelmesini önlüyordu. 1954’de hem M&M’in marka karakteri hem de meşhur sloganı “Elinizde değil ağzınızda eriyen sütlü çikolata”ticari marka olarak tescillendi.

Neden kişiye özel kavramını kullanıyoruz? Çünkü marka kişiye kendisini iyi hissettirir, çünkü marka kişiseldir. Çünkü marka şirketlere, pazarlara ya da toplumlara yönelik olarak ortaya çıkmamıştır.

Nike’ın ilk çalışanlarından Jeff Johnson tamamen kişiye özel ürünlerini nasıl kalıcı bir markaya dönüştüreceklerini düşünürken bir gece rüyasında Yunan mitolojisinde zafer tanrıçası olan Nike’ı görür. Nike çok hızlı koşmayı ve uçmayı temsil etmektedir ve bu yeteneğe sahiptir. Patronu Phil Knight bu sırada marka için “Dimension 6” adını düşünüyordur. Johnson fikrini anlatınca çok beğenilir ve gerçekten içerdiği anlam da düşünüldüğünde kişiye kendisini iyi hissettirme fikrine doğrudan bağlantı vermektedir. Bunun üzerine logoyu 35 dolara bir öğrenciye yaptırırlar ve söz konusu logo günümüze kadar gelir.

Aslında çevremizde gördüğümüz her şey bir markadır, markaları kendi zihnimizde yaratırız, marka hayatımıza bir renk, bir melodi, bir stil katar. Philip Kotler “Her şey bir markadır” der, Kotler’a göre bir anlam ve çağrışım taşıyan her etiket bir markadır. Büyük markalar ise gördüklerimizin de ötesine bu anlamı ve çağrışımı taşır.

Üç Alman girişimci,1906 yılında kalem üretme kararı alırlar, yine alıcıya kendisini iyi hissettirme fikrinden hareketle dağları, zirveyi, zirvenin getirdiği güç ve cesareti, yazmanın başrol oyuncusu ilham duygusunu anlamlandırırlar. Ve sonucunda yukarıdan bakınca beyaz bir yıldızı andıran logolarını ve markalarını yaratırlar. Beyaz yıldız Mont Blanc dağının karlı tepesini temsil etmektedir ve markaya adını verir.

Yine Kotler markaya verilen önemin varış noktasını da son derece basit ve etkileyici olarak açıklıyor: “Büyük markalar, sürekli ve ortalamanın üzerinde seyreden kârlılığa giden tek yoldur.” Güçlü bir pazarlamaya ulaşmanın en etkili yolu güçlü bir marka yaratmaktır.

Ralph Lauren Polo markasını 1967 yılında bir anda başarılı olan kravatları ile kurmuştur. Zamanın çok tercih edilen dar kravatlarına karşıt olarak zengin görünüşlü, geniş, el yapımı kravatlardır bunlar ve kısa bir süre içinde adeta bir statü sembolü haline gelirler. Lauren bir iş yapış biçimine değil bir kişiliğe temas etmek istemiş ve kravatları ile bir yaşam biçimini ifade edebilmişti. Sonuç olarak bu kişilere özel markasını zarif, aynı zamanda hızlı ve klasik bir spor olan POLO ile özdeşleştirdi: Böylelikle marka bir kavrama, bir metafora dönüştü.

Eski bir Coca Cola CEO’su olan Russell Hanlin ise markanın önemini şöyle açıklıyor: “Bütün fabrikalarımız ve tesislerimiz yarın yanıp kül olabilir, ama şirketin değerine el sürmemiz çok güç; aslında bunun sırrı marka temsilciliğimizin iyi niyetinde ve şirket içindeki kolektif bilgide saklı…” Ya da Shakespeare’nin ifadesiyle “Para kesemi çalan değersiz bir şey çalmış olur. Fakat benim ismimden bir şey çalarsa beni gerçekten fakir bırakmış olur.”

Eder-değer ilişkisi insana değdiği sürece tarihin hangi kesiminde olursa olsun anlamını kaybetmiyor. Bir markanın değeri alıcının ona uygun gördüğü eder ile şekilleniyor. Halk ozanımız Aşık Veysel aslında derin ifadesi ile konuya noktayı koyuyor:

“Güzelliğin beş para etmez bu bendeki aşk olmasa”

Mehmet Acar